La traiettoria dell’Istituto Biochimico Farmaceutico Fassi S.p.A. si inscrive pienamente nella tradizione del corporate heritage italiano: un percorso che, a partire dalla fondazione nel 1936 a Torino per iniziativa di Lorenzo Torassa, attraversa trasformazioni industriali, discontinuità storiche e mutamenti culturali, mantenendo una forte coerenza identitaria.
L’origine farmaceutica dell’impresa costituisce un elemento strutturale del suo patrimonio: una cultura tecnico-scientifica che, nel tempo, si traduce in competenze distintive nella formulazione e nella lavorazione degli aromi.
Nel secondo dopoguerra, sotto la guida della seconda generazione familiare, l’impresa avvia una progressiva ridefinizione della propria identità. È in questa fase che il marchio Mental acquisisce centralità crescente, fino a diventare nel tempo il vero e proprio fulcro simbolico dell’azienda. Il passaggio da Fassi a “Mental” non è un atto formale e improvviso, ma un processo graduale: il brand finisce per assorbire e rappresentare l’intera identità percepita dell’impresa, sostituendo nella memoria collettiva il nome originario.
Questo slittamento è particolarmente significativo in chiave heritage. Non si tratta solo di una scelta di branding, ma di una trasformazione culturale: l’azienda coincide sempre più con il proprio segno distintivo, con un nome che diventa familiare, quotidiano, condiviso. In altri termini, Fassi sopravvive e si rinnova proprio attraverso Mental, che ne diventa l’espressione più riconoscibile e duratura.
Un elemento decisivo in questa costruzione identitaria è rappresentato dalla comunicazione pubblicitaria, che contribuisce a trasformare il marchio in fenomeno di costume. Emblematico è lo spot del 1985, ideato da Franco Bellino, entrato stabilmente nell’immaginario collettivo.
Ambientato in un contesto siciliano, lo spot costruisce un gioco di equivoci basato sul doppio senso, risolto dalla battuta finale “E che avevi capito?!”. La frase “Io ce l’ho profumato” diventa un tormentone nazionale, segnando un punto di svolta nel linguaggio pubblicitario italiano: un uso esplicito e consapevole dell’ambiguità semantica, fino ad allora poco esplorato in modo così diretto.
La campagna – sviluppata in diverse varianti tra gli anni ‘80 e i primi ‘90 – contribuisce a definire un immaginario condiviso, entrando nel lessico quotidiano e sedimentandosi nella memoria collettiva. Il marchio, ormai autonomo rispetto al nome aziendale originario, agisce come vettore culturale.
In questa prospettiva, Fassi / Mental rappresenta un caso significativo di heritage dinamico: un sistema di valori, competenze e narrazioni che, dalla radice farmaceutica alla progressiva identificazione con il brand, fino alla piena coincidenza simbolica tra azienda e marchio, continua a evolvere mantenendo riconoscibilità e coerenza.
Immagine da: mental.it
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