Preservare l'identità e ispirare l'avvenire
Brand Heritage e valorizzazione digitale
Il Brand Heritage incarna l'eredità culturale, storica e simbolica di un'organizzazione. Nel dinamico e competitivo mondo degli affari la gestione e valorizzazione del Patrimonio di Marca rappresentano un elemento cruciale per il successo a lungo termine delle aziende.
Tale patrimonio va oltre il logo o payoff; è la narrativa profonda che lega l'azienda al suo passato e alla sua identità, indirizzandola verso il suo futuro; è una bussola che guida le decisioni aziendali e crea un legame emotivo con i consumatori.
Sebbene tecnologie e trend cambino rapidamente, un solido Brand Heritage stabilisce una connessione stabile tra l'azienda e il suo pubblico. Realtà come Ferrari, Barilla e Armani hanno plasmato la propria identità nel corso di decenni, riuscendo a mantenere un’elevata risonanza culturale.
La costruzione del patrimonio di marca richiede un bilanciamento attento tra tradizione e innovazione. Le aziende devono preservare i valori centrali e le caratteristiche distintive che hanno contribuito al loro successo iniziale, mentre si adattano e rispondono alle mutevoli esigenze dei mercati. In Apple l’evoluzione di design e tecnologia dei propri prodotti si è mantenuta in linea, nelle varie generazioni, con l'essenza del marchio.
La gestione del patrimonio di marca non si limita alla sua conservazione statica. Le aziende devono reinterpretare la propria storia in modi che risuonino con le visioni delle nuove generazioni di consumatori. Emblematica la trasformazione in chiave ecologica e integrata di ENI, che è diventata Plenitude per sottolineare l'impegno nella sostenibilità ambientale e per promuovere i nuovi servizi basati su energie rinnovabili.
Un altro aspetto cruciale del patrimonio di marca è il modo in cui si connette con la cultura e l'identità delle comunità di riferimento. Fratelli Branca, l'azienda milanese del celebre Fernet-Branca, offre l’esempio di un marchio profondamente radicato nella città di origine. Oltre a mantenere la produzione nello storico stabilimento di Milano, l'azienda è coinvolta in iniziative culturali e di valorizzazione del patrimonio cittadino.
Il patrimonio di marca è una risorsa inestimabile che va oltre la superficie delle campagne pubblicitarie e delle strategie di marketing. È l'anima di un'azienda, un filo conduttore che collega il passato, il presente e il futuro. Tuttavia, è importante mantenere un equilibrio tra tradizione e innovazione, adattandosi alle variabili esigenze del mercato. Un modo efficace per farlo è la valorizzazione digitale dell’Heritage, raggiungibile adottando modelli come quelli proposti da Made In Heritage. Oppure aderendo a istituzioni come Associazione Marchi Storici d’Italia. In questo modo il patrimonio di marca, risorsa autentica di ogni impresa di successo, può continuare a brillare nei decenni a venire.
