Tra valorizzazione autentica e rischi di washing reputazionale
Corporate Heritage e Heritage Washing
Il corporate heritage rappresenta un asset potente per le aziende, soprattutto in un contesto competitivo dove la reputazione gioca un ruolo cruciale. Il richiamo a una lunga storia aziendale è spesso utilizzato per rafforzare la percezione di solidità e continuità, rassicurando i consumatori e gli investitori. Molte aziende costruiscono campagne di marketing basate su questo aspetto, sfruttando la propria storia per promuovere affidabilità, innovazione e capacità di adattamento.
In questi casi, la valorizzazione del corporate heritage non solo consolida il legame con il consumatore, ma diventa un veicolo per comunicare impegni attuali, dimostrando coerenza tra i valori storici e le azioni presenti. Questo tipo di narrazione rappresenta un esempio virtuoso, in cui la narrazione del passato è allineata con le scelte e le pratiche contemporanee dell’azienda.
Tuttavia, esiste un lato oscuro legato all'utilizzo del corporate heritage: il rischio di scivolare in pratiche di washing, ossia l’uso di narrazioni ingannevoli o eccessivamente celebrative per mascherare comportamenti non coerenti. Questo fenomeno, che potremmo chiamare heritage-washing, si può verificare quando le aziende enfatizzano aspetti positivi del proprio passato senza mettere in pratica nel presente i valori che promuovono.
Analogamente, pratiche di greenwashing o socialwashing possono essere mascherate dal richiamo al corporate heritage. In questi casi, le aziende utilizzano la propria storia per deviare l’attenzione dalle azioni presenti, cercando di far leva sulla fiducia costruita nel passato. Questo tipo di approccio rischia non solo di minare la credibilità aziendale nel lungo termine, ma anche di danneggiare la percezione pubblica dei valori storici dell'impresa.
Per escludere il rischio del washing reputazionale, è necessario evitare narrazioni unidimensionali, in cui si enfatizzano solo gli aspetti positivi del passato. A volte, riconoscere gli errori e gli aspetti controversi della propria storia può conferire autenticità alla comunicazione e contribuire a rafforzare la fiducia dei consumatori. Trasparenza e onestà (anche verso se stessi) forniscono le basi di ogni autentico processo di miglioramento.
La valorizzazione del corporate heritage rappresenta una risorsa potente per le aziende, capace di rafforzare la reputazione e il legame con i consumatori, ma va fatta in modo autentico e con operatori esperti. Quando utilizzata in modo strumentale e incoerente, può trasformarsi in una pratica di washing reputazionale, con il rischio di danneggiare la credibilità aziendale. Per scongiurare questa eventualità, le imprese devono puntare su trasparenza, coerenza, autenticità della propria narrazione.
Solo così il corporate heritage potrà davvero essere una leva positiva per la reputazione aziendale.
