Per le aziende che desiderano trasformare la storia dell’impresa in un asset aziendale più accessibile e funzionale alla comunicazione e alla vendita.
HERITAGE E BRAND MARKETING
L’Heritage rappresenta l’eredità culturale costituita da tutto ciò che il passato ha trasmesso al presente e che ne definisce l’identità, ad esempio di un popolo, di un territorio e soprattutto di un’impresa.
Considerato che ogni impresa ha una propria storia, la capacità di renderla disponibile, raccontarla e valorizzarla è il compito del brand e dell’heritage marketing che appunto si avvalgono del patrimonio aziendale come strumento di promozione del marchio o del prodotto.,
Il legame tra Heritage e Marketing può essere quindi fortissimo e si rappresenta con l’insieme di azioni per valorizzare e sfruttare in modo strategico il patrimonio storico aziendale.
BRAND REPUTATION
La storia aziendale, ricostruita attraverso azioni che coinvolgono le fonti d’archivio, le persone e in generale i protagonisti, permette di scoprire contenuti inediti e di generare nuovi racconti, trasmettendo così i valori aziendali più autentici, rafforzando allo stesso tempo la reputazione dell’impresa, dei suoi uomini e dei suoi prodotti.
A beneficiare di queste iniziative non solo le imprese ma anche i dipendenti, i fornitori, i partner e i clienti, e soprattutto quei settori aziendali che si occupano di promozione, comunicazione, relazioni istituzionali, marketing, campagne SEO.
L’abilità delle aziende di trasmettere la propria identità e cultura, valorizzando le iniziative che le hanno rese uniche e che hanno distinto i propri marchi e prodotti, è alla base dell’Heritage marketing, una strategia di comunicazione e di vendita che fa leva sul patrimonio storico delle imprese, tra le quali:
- iniziative di retro branding
- merchandising e packaging vintage
- celebrazioni di anniversari e prodotti icona
- partecipazione e sponsorizzazione di iniziative culturali
- musei d’impresa, sia fisici che virtuali
Il patrimonio è infatti un concetto che lega il presente, il futuro e il passato rendendo quest’ultimo rilevante per le attività e gli obiettivi contemporanei.
Attraverso l’archivio storico l’azienda raccoglie e organizza i beni aziendali per renderli disponibili al pubblico; l’archivio storico è utile per promuovere il più possibile l’immagine dell’azienda all’esterno, comunicando tradizioni, valori, cultura aziendale, oltre che all’interno, per diffondere la propria filosofia e la propria missione.
La ricostruzione storica dunque è un passaggio essenziale per dare continuità della presenza dell’azienda dalla sua fondazione ai giorni nostri e per il futuro.
In questo processo è necessaria la ricerca delle radici comuni tra il prodotto, l’impresa e il suo acquirente, cliente, è poi compito della comunicazione dell’heritage ricordare e rafforzare il rapporto di fiducia tra azienda e i propri consumatori e stakeholder, facendo leva proprio sull’identità del brand e dei valori che rappresenta.
Due esempi di come la comunicazione ed il marketing fanno leva sull’heritage aziendale per promuovere prodotti e marchi.
“Nel 1972 OVS apre per la prima volta. Nel 2020 riapre per la prima volta, per tornare ad accoglierti nei negozi dove lo stile italiano incontra le famiglie italiane.”
(campagna pubblicitaria di OVS in occasione della riapertura dei negozi post lockdown maggio 2020)
“Il futuro è di chi ha un grande passato.”
(pubblicità Alfa Romeo Giulietta in occasione della presentazione del proprio ritorno sul mercato nel 2015)
BRAND IDENTITY E STORYTELLING
L’archivio storico è uno strumento particolarmente diffuso tra le aziende più longeve e attraverso il quale è possibile creare molti strumenti per promuovere il più possibile l’immagine dell’azienda all’esterno, comunicando tradizioni, valori, cultura aziendale, oltre che all’interno, per diffondere la propria filosofia e la propria missione.
Il più diffuso e potente degli strumenti è lo storytelling, attraverso parole, immagini e suoni, sia con strumenti tradizionali che digitali, l’azienda si racconta, comunica, rafforza il proprio brand. Sono molte le declinazioni di questa pratica di seguito ne vediamo alcune.
Lo storytelling attraverso prodotti e marchi
In questa attività rientra la ricerca e la selezione di prodotti, prodotti icona, immagini, packaging, merchandising, retro-branding; elementi che puntano al coinvolgimento emotivo dei clienti attraverso la rievocazione di sentimenti e immagini del passato.
Lo storytelling attraverso eventi e relazioni
In questa attività rientrano le celebrazioni di anniversari, mostre e fiere, workshop, eventi culturali, le sponsorizzazioni, premiazioni.
Lo storytelling attraverso luoghi e spazi
In questa attività sono compresi musei aziendali, visite virtuali, archeologia industriale, punti vendita flagship, sedi storici.
Quali sono dunque gli strumenti per valorizzare il patrimonio storico di un’azienda?
Gli strumenti sono molteplici e diversificati a quelli sopraelencati si aggiungono i musei aziendali o musei d’impresa che possono essere dei luoghi fisici o virtuali. Ci sono quindi le monografie aziendali, che sono spesso strumenti celebrativi prodotti in occasione di anniversari o eventi particolari, oppure il recupero di prodotti iconici e vintage per il lancio di nuovi (retro branding).
