L'Epifania tutte le feste si porta via
La Befana e l'heritage della rinascita
All’inizio dell’anno il mito della rigenerazione torna con forza. È il momento in cui si cerca di archiviare ciò che è stato e aprirsi a ciò che verrà. Nella cultura italiana questo passaggio ha un simbolo preciso: la Befana, che “spazza via” il vecchio per fare spazio al nuovo.
Le origini della Befana sono molto più antiche della sua immagine popolare. Nella Roma antica, il primo giorno dell’anno era dedicato alla dea Strenia, legata alla salute e alla prosperità: da lei deriva il termine strenna, il dono augurale. Dodici giorni dopo il 25 dicembre si celebrava invece Abundia, dea dell’abbondanza.
La tradizione cristiana integra questi elementi con la leggenda dei Re Magi: secondo il racconto più diffuso, i Magi avrebbero chiesto indicazioni a un’anziana che, dopo aver rifiutato di seguirli verso Betlemme, si sarebbe pentita e avrebbe iniziato a distribuire doni a tutti i bambini, nel tentativo di raggiungere il piccolo Gesù. È così che la vecchia “di soglia”, erede di riti pagani e narrativa cristiana, diventa la protagonista della notte tra il 5 e il 6 gennaio.
Anche il nome Befana ha una storia curiosa. Deriva dalla parola greca Epiphaneia, “manifestazione”, diventata nel passaggio dal latino ai volgari medievali Beffania e poi, per naturale evoluzione linguistica, Befana.
L'iconografia moderna — la vecchia che vola sulla scopa, entra dal camino e riempie le calze di dolci o carbone — si stabilizza tra XIX e XX secolo, grazie alle illustrazioni popolari, ai racconti per l’infanzia e alla diffusione dei primi prodotti commerciali legati all’Epifania. La scopa richiama antichi gesti di purificazione; il camino, come per Santa Claus, diventa il varco domestico del dono.
Il passaggio alla contemporaneità avviene quando le aziende colgono il potenziale di questa tradizione. Dal secondo dopoguerra compaiono le prime calze preconfezionate, e negli anni successivi si moltiplicano versioni brandizzate, assortimenti tematici, edizioni speciali, proposte gourmet e premium. La Befana resta un personaggio popolare, ma diventa anche un touchpoint stagionale, un oggetto narrativo che concentra prodotto, immaginario e ritualità.
A differenza di Babbo Natale, l’iconografia della Befana non è stata standardizzata da un’unica operazione aziendale, ma da un’evoluzione collettiva: un patrimonio culturale diffuso che le imprese hanno contribuito a rendere più visibile, riconoscibile e attuale.
Ed è proprio questa natura stratificata a rendere la Befana un esempio efficace di Epiphany Heritage. Una figura che non appartiene solo alla religione o al folclore, né soltanto al mercato stagionale, ma a un territorio ibrido in cui tradizione e contemporaneità si incontrano. Una tradizione che le aziende non inventano — ma che amplificano, interpretano e trasformano in un linguaggio condiviso.
