150 anni di tradizione e innovazione
Levi’s 501 un classico dell’Heritage.
"Solo i giovani hanno di questi momenti". Questa è la prima frase di uno dei romanzi più amati della letteratura mondiale, Linea d’Ombra di Joseph Conrad. Per la generazione boomer, alla quale chi scrive si sente di appartenere uno di questi momenti, magari futili, in cui si sente da giovani si sente che tutto sta per cambiare risale al 1985, quando, improvvisamente nelle tv di tutto il mondo in un’atmosferà retrò, sulle note di I heard it through the grapevine di Marvin Gaye, un ragazzo bellissimo, vagamente rockabilly, entra in una lavanderia a gettone e inizia a spogliarsi.
Molti lettori avranno riconosciuto, da questa breve descrizione, lo storico spot pubblicitario dei celeberrimi Levi’s 501, i jeans con i bottoni, come si chiamavano allora per distinguerli dai più diffusi jeans con la cerniera lampo (traduzione italiana della zip).
L’impatto fu pazzesco. Nick Kamen, il modello protagonista della pubblicità, divenne all’istante una star mondiale, le ragazze impazzivano per lui e i ragazzi facevano di tutto per assomigliargli. Partì, fanatica e ossessiva, la corsa ai 501, tutti dovevano possederne almeno un paio. Contemporaneamente la moda vintage, basata sulla ricerca e l’acquisto del capo usato di qualità, espressione e simbolo di un’epoca e del suo stile, cambiò scala diventando un fenomeno di massa, almeno tra i giovani.
I mercatini dell’usato (l’autore frequentava quello, mitico, della Montagnola) divennero la metà obbligata di sciami di ragazzini che marinavano la scuola e andavano a caccia di #501 usati. Il non plus ultra era il modello con la cimosa (o cimossa), che dava al bordo del pantalone un effetto caratteristico e inconfondibile. Trovarne un paio, cosa che richiedeva pazienza, colpo d’occhio e una discreta dose di fortuna, alzava incredibilmente il proprio status, provocando immancabilmente un misto di ammirazione e invidia tra i propri pari.
Senza ombra di dubbio si può considerare questo spot uno tra i più famosi casi di pubblicità heritage dei prodotti di largo consumo. I 501 infatti erano un capo di abbigliamento dalla lunga storia. I primi modelli risalgono al 1873, quando su idea di un sarto di nome Jacob Davids, viene brevettato dalla Levi Strauss & Co. un modo di applicare i rivetti ai pantaloni da lavoro in denim, che li rendeva più forti e resistenti per affrontare le rudi giornate nelle miniere.
Oggi a 150 anni da quella storica data i jeans Levi’s continuano a esercitare il loro fascino senza tempo, grazie a una miscela di elementi del passato e innovazioni tecnologiche che li rendono un simbolo dell’heritage e una dimostrazione del valore che la tradizione può apportare alla valorizzazione dell’impresa e dei suoi prodotti.
